Трёхмерные, звуковые и голографические знаки

Что считать товарным знаком сегодня и почему это уже давно не только логотип?

Товарный знак – это обозначение, позволяющее отличать товары или услуги одного лица от однородных товаров или услуг других лиц. Такое определение содержит статья 1 Закона Республики Беларусь от 5 февраля 1993 г. № 2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания». Закон прямо допускает регистрацию словесных, буквенных, цифровых, изобразительных, комбинированных и объёмных обозначений, а также сочетаний цветов, при условии что они обладают различительной способностью. Это означает, что в Беларуси потенциально могут охраняться не только название и логотип, но и, например, характерная форма упаковки или устойчивая цветовая гамма.

Международные стандарты идут в ту же сторону, но формулируют идею ещё шире. Статья 15 Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС), обязательного для государств – членов Всемирной торговой организации, фиксирует, что любая «обозначаемая сущность», или любая комбинация обозначений, способная отличать товары или услуги одной компании от товаров или услуг другой компании, может быть товарным знаком. Документ прямо перечисляет слова, буквы, цифры, изображения и даже сочетания цветов как возможные знаки. При этом странам разрешено требовать, чтобы знак был визуально воспринимаемым для целей регистрации. То есть международный стандарт признаёт в принципе и звуки, и трёхмерные формы, и динамические элементы, но допускает, что на национальном уровне от заявителя могут потребовать наглядное и стабильное представление знака.

Почему трёхмерный знак стал отдельным активом бренда и как это доказать?

Трёхмерный товарный знак (его ещё называют объёмным знаком или 3D-знаком) – это форма самого товара или его упаковки, которая настолько узнаваема, что покупатель может опознать товар только по этой форме, даже без текста и этикетки. В мировой маркетинговой культуре первым примером, который вспоминают юристы, остаётся контурная бутылка Coca-Cola. Это культовая форма с характерными изгибами, известная с начала XX века. В США эта форма признана охраняемым элементом идентичности бренда уже десятилетия назад, и компания владеет рядом регистраций на конфигурацию бутылки как отдельный объект охраны, то есть как самостоятельный товарный знак в форме упаковки. В американском праве это квалифицируется в том числе как защита «trade dress», то есть общего внешнего вида и оформления товара или упаковки.

Но тот факт, что Coca-Cola исторически смогла защитить культовую бутылку в США и ссылаться на неё как на трёхмерный знак, не означает, что любая бутылка автоматически получает такую же охрану в других юрисдикциях. Европейские органы по интеллектуальной собственности и суды не раз напоминали, что сама по себе округлая бутылка не всегда обладает достаточной различительной способностью. В 2016 году Общий суд ЕС отказал Coca-Cola в регистрации варианта бутылки без традиционных рельефных «рёбер», указав, что предложенная форма выглядит слишком обычной для рынка безалкогольных напитков и не даёт потребителю уверенного сигнала о происхождении товара. Суд посчитал, что такой «облегчённый» вариант бутылки не приобрёл отчётливой узнаваемости сам по себе.

Похожая история случилась с формой шоколадки KitKat. Nestlé добивалась охраны характерной четырёхпалочной формы батончика как трёхмерного товарного знака в Евросоюзе. Конкурент (ныне Mondelēz) возражал, утверждая, что форма недостаточно уникальна. Европейский суд потребовал доказательств того, что покупатель по этой форме узнаёт KitKat во всех государствах – членах ЕС, а не только в части стран. И когда Nestlé не смогла убедительно показать приобретённую различительную способность сразу во всём союзе, регистрация знака для всей территории ЕС оказалась под угрозой и в итоге была признана недействительной. Суд подчеркнул: нельзя «дотянуть» недостающую узнаваемость в одних странах узнаваемостью из других, защита должна держаться по всему заявленному региону.

Именно в этом и кроется один из главных подводных камней трёхмерных знаков. Форма может быть уникальной для маркетинга и бесконечно дорогой в производстве и продвижении, но для регистрации как 3D-знака вам придётся доказать, что именно форма воспринимается рынком как маркер происхождения товара, а не просто как удобная или красивая тара. Большинство отказов в ЕС и ряде других стран строится на двух аргументах: форма слишком функциональна (то есть обусловлена удобством использования товара) или форма слишком банальна и не воспринимается как «ваша».

Как трёхмерный знак подаётся в Беларуси, и почему здесь техническая «мелочь» решает спор?

Беларусь формально допускает регистрацию объёмного обозначения, в том числе формы товара или его упаковки, в качестве товарного знака. Это следует из того же Закона о товарных знаках и знаках обслуживания, где перечисляются возможные виды обозначений, и из официальных разъяснений Национального центра интеллектуальной собственности (НЦИС).

Но есть важный нюанс белорусской процедуры, который иностранным менеджерам часто кажется архаикой, а для белорусского бизнеса он критичен. Положение о порядке регистрации товарного знака и знака обслуживания, утверждённое постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 28 декабря 2009 г. № 1719, требует, чтобы заявитель представил изображение знака в специально отведённом квадрате 8×8 см. Это изображение может быть фотографией, типографским оттиском или графикой, созданной на компьютере. При этом расстояние между наиболее удалёнными точками обозначения (если это не просто слово стандартным шрифтом) должно быть не менее 1,5 сантиметра, чтобы знак можно было чётко воспроизвести в реестре.

Получается интересная практическая ситуация. Даже если вы заявляете трёхмерный товарный знак, на этапе белорусской заявки вы фактически «сплющиваете» его в набор плоских изображений. Закон по-прежнему опирается на идею, что товарный знак должен быть представлен в графической форме, то есть его можно напечатать и внести в реестр. Это означает, что если вы хотите защитить, скажем, сложную асимметричную форму крышки флакона, нужно заранее продумать, с каких ракурсов её показывать, чтобы потом в споре с конкурентом не услышать: «в реестре именно этот изгиб не зафиксирован».

Что такое звуковой знак и почему вокруг него так много споров?

Звуковой знак – это звуковая последовательность, мелодия, сигнал или голосовая формула, которые выполняют ту же функцию, что и логотип: они мгновенно сообщают потребителю, кто перед ним. Яркий пример из международной практики – короткий пятинотный звуковой логотип Intel. Эта аудио-подпись десятилетиями используется в рекламе и стала одним из самых узнаваемых аудиоидентификаторов бренда в мире, причём настолько, что обсуждается отдельно как пример успешного звукового товарного знака.

Другой пример – рык льва киностудии Metro-Goldwyn-Mayer (MGM). Этот характерный рёв зарегистрирован в США как звуковой товарный знак и используется как идентификатор студии перед началом фильмов. Регистрация звука как товарного знака признана действующей практикой: заявитель подаёт не только словесное описание («рык льва»), но и аудиозапись, а также графическое представление звуковой волны или нотной записи, чтобы ведомство однозначно понимало, что именно охраняется.

Почему же звук до сих пор вызывает юридические вопросы? Ответ в технических требованиях к подаче. До реформы европейского товарного знака действовало общее правило о «графической воспроизводимости»: знак должен быть изображён, буквально нарисован или нотирован, чтобы можно было внести его в реестр. Это осложняло чисто аудиозаявки, потому что требовало нотной записи или спектрограммы. После вступления в силу Регламента (ЕС) 2017/1001 о товарном знаке Европейского союза графическое требование смягчили: теперь знак можно представить «в любой подходящей форме с использованием общедоступных технологий», если эта форма чёткая, точная, самодостаточная, доступная, понятная, устойчивая и объективная. Это прямо открыло дорогу подаче звукового товарного знака в формате MP3 в EUIPO.

Беларусь движется осторожнее. Национальная процедура по-прежнему исходит из того, что заявленный знак должен быть воспроизведён графически в заявке, в том числе в том самом квадрате 8×8 см, а сам по себе звуковой файл без визуального отображения мелодии не укладывается в классическую структуру заявки.

Что такое голографический знак и почему он особенно интересен e-commerce и поставщикам с параллельным импортом?

Голографический знак – это обозначение с голографическими характеристиками, то есть с визуальным эффектом глубины, перелива, смены рисунка или цвета в зависимости от угла обзора. На мировом рынке голограммы давно используются как защита от подделок: они клеятся на упаковку, пломбы, крышки, ярлыки, чтобы покупатель отличал оригинал от копии. Идея в том, что сама голографическая метка, а не только слово или картинка, может выступать как товарный знак.

В Европейском союзе после реформы товарного знака появилась возможность заявлять голографические обозначения как отдельные типы знаков. Руководство EUIPO прямо говорит: голографический знак должен быть представлен либо видеозаписью, либо серией графических или фотографических изображений, показывающих все ракурсы, достаточные для точного понимания заявленного эффекта. То есть заявитель может подать не просто картинку, а набор кадров или видеофайл, где видно, как переливается голограмма. Это признано допустимым форматом представления знака.

В Беларуси ситуация сложнее, потому что заявка до сих пор «жёстко бумажная»: изображение знака должно уместиться в квадрат 8×8 см, и регистрирующий орган ждёт статичную, графически фиксируемую картинку. Это создаёт практическую проблему для голографических знаков. Статичная фотография плохо передаёт перелив и смену рисунка, а значит экспертизе трудно оценить, что именно заявитель хочет монополизировать.

Однако голограмма — это не только про эстетику. Для импортеров и поставщиков в высококонкурентных отраслях (электроника, косметика, автозапчасти) голографическая наклейка служит проверкой подлинности. Если такая наклейка зарегистрирована как товарный знак (то есть как средство индивидуализации), правообладатель получает формальную возможность требовать пресечения ввоза и реализации продукции с похожей, но не его наклейкой, ссылаясь на нарушение исключительного права на товарный знак. Это аргумент, который особенно важен при борьбе с параллельным импортом и контрафактом.

Как влияет международная практика на белорусский бизнес?

С точки зрения глобальной конкуренции ситуация складывается так. В Европейском союзе после реформы Регламента (ЕС) 2017/1001 у заявителя появилось больше технических возможностей: можно подать звук в формате MP3, можно подать голограмму как видео, можно заявить движущуюся картинку как мультимедийный знак. EUIPO опирается на критерий «чётко, точно, самодостаточно и объективно воспроизводимо», а не на старое требование «только графическое изображение».

США также давно признают нетрадиционные товарные знаки, включая форму упаковки (trade dress), цвет упаковки и звук. Там зарегистированы такие символы, как форма бутылки Coca-Cola, красная подошва обуви Christian Louboutin, фирменные аудиосигналы корпораций и тот самый «рык льва» MGM. В Соединённых Штатах эти элементы могут защищаться как самостоятельные товарные знаки, если они приобрели различительную способность и не являются чисто функциональными.

Беларусь пока формально держится за графическое представление знака и за бумажные параметры заявки, в том числе за квадрат 8×8 см, но по сути движется в том же направлении, что и международная практика. Национальное право уже прямо признаёт возможность регистрации объёмных обозначений и сочетаний цветов, а в правоприменении всё чаще встаёт вопрос о защите нестандартных элементов айдентики, которые реально работают на рынке как маркер происхождения товара.

Почему в спорах по нестандартным знакам критично важно иметь команду, которая реально работает с белорусскими судами и международным арбитражем?

Регистрация сложных средств индивидуализации — трёхмерных, звуковых и голографических знаков — это только первый шаг. Дальше начинаются споры. В трансграничных конфликтах спор может уйти в Международный арбитражный суд при Белорусской торгово-промышленной палате (МАС при БелТПП) или в коммерческий арбитраж за пределами Беларуси.

В такой истории важно не только понимать нормы Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» и постановления Совмина № 1719, но и уметь, грубо говоря, разговаривать с судом на языке экономики: объяснить, почему именно эта форма бутылки или именно этот звук – это не просто «красиво», а это капитал компании, который приносит выручку. Это умение формируется не за счёт теоретических публикаций, а за счёт десятков реальных процессов в судах и в арбитраже.

Команда юридической компании «Экономические споры» выстраивалась именно вокруг такой практики. Руководитель компании Сергей Белявский более 20 лет работал в системе экономических судов Республики Беларусь, причём 10 лет — в статусе судьи, а сейчас является рекомендованным арбитром Международного арбитражного суда при БелТПП. У компании большая команда юристов со стажем 15–25 лет, и каждый юрист ведёт свою специализацию: внешнеэкономические контракты, споры по интеллектуальной собственности, защита от недобросовестной конкуренции, взыскание убытков за рубежом, сопровождение параллельного импорта.

Юристы компании свободно консультируют на русском, английском и польском языках и опираются на партнёрскую сеть более чем в сорока странах — от Испании до Китая и Монголии, от США до ЮАР. Для работы с зарубежными клиентами у компании открыт собственный расчётный счёт в PKO Bank Polski, что существенно упрощает расчёты с иностранными контрагентами. Команда сопровождала уже более 2000 клиентов и помогла вернуть или сэкономить бизнесу свыше 1,9 млрд белорусских рублей.

Именно поэтому, если ваш бренд уже узнают по форме флакона, по характерному звуку заставки в рекламе или по переливающейся голограмме на крышке — не тяните до первого крупного конфликта с конкурентом. Оставьте заявку на консультацию на нашем сайте, чтобы оценить, как построить стратегию защиты бренда до того, как спор перейдёт в открытую войну за рынок.